2026-10-07 06:29:25
9月30日，由中国人民银行等8部门联合制定的《金融产品网络营销管理办法》正式落地实施。新规为金融产品线上营销划定边界、厘清权责主体，将改变金融机构依赖第三方平台粗放引流、甩手免责的老惯例，推动金融产品网络营销合规有序，为守护投资者权益、规范金融市场秩序筑牢制度屏障。
随着互联网生态快速发展，线上引流、直播推介、短视频营销成为金融产品推广的主要模式。不少银行、券商、基金公司等持牌金融机构为快速抢占市场、扩大客户规模，形成了“平台引流、机构成交”的运营模式。机构将短视频投放、直播间运营、用户触达等前端营销环节全盘外包给第三方平台，自身仅负责开户、产品交易等后端环节，把流量视作可采购的外部资源，弱化了内容审核、风险识别、客户管理等核心责任。
这种“甩手掌柜”式的经营模式，暗藏诸多乱象与风险。部分第三方平台以流量转化、产品销量为核心目标，刻意放大产品短期收益、弱化风险提示，用“稳收益”“低风险”等诱导性话术误导投资者；由于金融机构与第三方平台权责边界模糊，一旦出现销售误导、风险错配、投资者受损等问题，极易出现责任推诿、监管追责难的困境，不仅损害投资者的合法权益，也扰乱了金融市场秩序。
新规直击行业痛点，明确了持牌金融机构的绝对主体责任：金融机构不得通过委托第三方服务规避自身法定责任，无论营销环节是否外包，产品风控、内容合规、投资者适当性管理的核心责任，始终归属持牌金融机构。这意味着，第三方平台仅为流量触达的辅助渠道，金融机构彻底告别“只管兑付、不管营销”的粗放模式，必须将主动管理、合规管控贯穿网络营销全流程、全链条。
新规还明确，金融产品网络营销必须依托机构自营官方账号开展，营销人员须为持证在岗的机构从业人员，所有短视频、图文、直播脚本及算法推荐规则，都需经过机构穿透式审核。此举将投资者保护关口前移至用户接触金融产品的“第一眼”，从源头杜绝虚假宣传、诱导营销等违规行为，让金融营销不再游离于合规体系之外。
金融行业的核心竞争力，从来不是流量规模的比拼，而是风险把控能力、专业服务能力与客户信任度的较量。过去，部分金融机构依赖平台流量“输血”，丧失了自主客户运营、专业投资顾问等核心能力，客户服务链条断裂、难以积累长期稳定的用户信任。今后，金融机构需要彻底摒弃流量套利思维，摆脱对平台数据、流量资源的依赖，自主完成客户识别、风险测评、持续陪伴等全周期服务，以专业的资产配置、精细化的投顾服务、完善的数字化运营体系，积累金融消费者信任，告别做“甩手掌柜”。（本文来源：经济日报 作者：彭 江）