2026-09-22 12:55:43
2026年9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）将正式实施。这份由中国人民银行等八部门对外公布的新规，将对金融机构开展金融产品网络营销，以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为，进行全面规范。
直播间卖理财，先过“资质关”
《办法》第十六条规定：通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或其在第三方平台合法开设的账号进行；营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
“这对理财大V影响很大。”中国政法大学财税金融法研究所副所长刘东辉解释：大V（网络大V、财经博主、自媒体等）不能以个人名义开展金融产品营销，但可以在严格符合监管要求的前提下进行合规营销，具体要求如下：
大V个人必须持有有效的金融从业资质（如基金从业资格、证券从业资格、投顾资格），且资质需与任职机构绑定（需为金融机构正式员工，并在行业协会完成登记，不能仅靠“挂靠”或“代挂”）。
账号归属与授权：营销账号须为金融机构自营平台账号，或其在第三方互联网平台合法开设的账号。
天府立言金融研究院院长曾刚表示，过去网上卖金融产品门槛偏低。明确资质要求后，实际上把“能不能讲金融”和“能不能卖金融产品”分开管理，有流量不等于有牌照。金融机构不能因委托第三方开展营销而免除自身责任。
组合销售须显著提醒，勾选框应默认为空
过去办贷款、开账户、买理财，页面上的附加选项常被预先打钩。用户一路点“下一步”，直到提示短信发来，才发觉被搭售了不知情的产品。
西北政法大学经济法学院副院长常鑫表示，默认勾选的核心问题，在于消费者作出的确认是否属于真实自主的意思表示。金融产品不是普通日用品，专业性、复杂性更强，信息不显著、选项又被预先勾选，直接弱化了消费者的知情权与自主选择权。
“默认勾选是行业性的设计惯性。”南开大学金融学教授田利辉直言。《办法》第十五条明确规定，组合销售金融产品应当以显著方式提醒金融消费者和投资者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。
新规实施后，合规状态只剩一种：“框是空的，手是你的，勾是你自己打的。”田利辉如此概括。新规不禁止组合销售，禁止的是违法搭售和默认同意。
平台转型：不卖流量，卖技术
过去，第三方平台靠流量导流层层跳转，普通用户分不清到底是谁在卖产品。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，这种依靠流量变现的模式容易产生诱导借贷、过度营销等问题，还会引发用户信息过度采集等行业乱象。随着监管升级，依靠流量导流赚取高佣金的老路已经彻底走不通。
新规从制度上切断了这条路。《办法》第五条第三款规定，第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。
欧阳日辉表示，新规下平台合法合规发展路径主要转为纯广告技术服务、接口通道技术服务等。
但转型不等于免责。天元律师事务所西安办公室王国元律师表示，平台不能再以“我只是广告方”免责。他引述《办法》第二十条第二款表示，第三方互联网平台未按照规定开展金融产品网络营销，损害金融消费者和投资者合法权益或者造成其他不良影响的，依法承担相应责任。