把文旅流量变为品牌资产

当前，我国不少地方文旅市场依赖短期营销换来出圈爆火，热度散去后迅速回归沉寂；同质化IP打造陷入低价内卷，千城一面的痛点始终未能有效破解。如何把资源优势转化为发展优势，直接关系文旅行业的发展韧性与长远格局，其迫切性在行业转型期愈发凸显。

梳理我国文旅产业发展脉络，行业竞争逻辑已经完成多轮迭代。早年文旅发展依赖资源红利，坐拥山水古迹便能稳收红利；随后进入流量红利时代，短视频造势、网红打卡引流成为行业标配，拼曝光、拼人次成为发展核心导向。进入“十五五”时期，随着增量扩张时代红利消退，政策导向明确从规模扩张转向提质增效，行业正式告别粗放发展的流量时代，迈入以文化内核为根基、IP价值为核心、长效运营为支撑的IP资产时代，比拼IP影响力、品牌资产厚度、可持续变现能力成为新的竞争规则，文旅IP的长效发展已经成为关乎行业全局的核心课题。

构建文旅IP长红发展格局，要固本溯源，锚定独家文化内核筑牢IP资产根基，把短期流量转化为长期品牌资产。各地要摒弃照搬外来网红模式，立足本土独有资源，从历史典故、非遗技艺、民俗风情、自然禀赋中梳理提炼专属文化符号，按照文化基底、用户偏好、竞品空白的定位逻辑，明确IP的核心人设、价值理念与传播标签，打造统一的视觉符号体系与传播话语，并及时做好版权保护，从根源上构建不可复制的竞争壁垒，彻底摆脱同质化内卷的困境。

还要坚持长期主义，以全链条运营实现IP价值沉淀。IP打造不是一次性工程，而是长期培育、持续迭代的系统工程，要跳出“重营销、轻运营”“重流量、轻口碑”的误区，建立全周期运营体系。在声量打造上，针对不同平台特性做分层运营，通过常态化内容产出、激励用户生成内容（UGC）传播、分级达人联动、跨界合作持续放大IP声量，避免单次活动爆火后热度断层。在商业变现上，打破门票经济桎梏，构建“门票+文创+IP授权+跨界合作+私域会员”的多元盈利体系，打通从流量到留量、从热度到收益的转化链路。在风险防控上，建立前置舆情防控机制，同步优化线下服务体验，以好口碑夯实IP品牌资产，让IP不仅能引来游客，更能留住游客、吸引游客反复到访。

不少拥有优质文化资源的地方，因为缺乏专业能力与资本对接，始终停留在“有资源无IP、有IP无收益”的阶段，难以释放IP的真正价值。《旅游强国建设“十五五”规划》明确提出盘活存量、做优增量的发展要求，为IP赋能存量文旅资源提供了清晰的政策指引。各地要主动对接政策与资本工具，以IP激活老旧厂房、古村落、闲置粮仓等沉睡存量资产，通过“三权分置”、专业团队引入等方式实现存量资源的活化利用。打通IP资产的资本链路，先确权厘清资产权属，再建立科学的价值评估体系，进而对接公募REITs、产业基金、创新信贷等多元金融工具，推动IP资产实现流动增值。补上人才短板，引进和培育IP策划、内容创作、长效运营、商业变现的专业团队，为IP长期发展提供支撑，始终坚持社会效益、经济效益与生态效益相统一，让文旅IP真正成为拉动内需、促进就业、带动地方发展的核心动力。（作者：郭笑雨 蔡雨齐 来源：经济日报）