2026-05-28 07:20:24
国务院办公厅印发的《关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》提出，“拓展沉浸式互动式场景，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景”。消费新场景是新业态、新模式、新产品的系统集成，对扩大优质商品和服务供给具有重要意义，这也是发展体验经济的重要抓手，推动以新需求引领新供给、以新供给创造新需求。
当前，居民消费结构快速升级，以体验为核心、以技术为支撑的新型消费模式不断涌现。
从需求端看，居民消费结构从商品消费为主向商品消费和服务消费并重转变，为体验经济发展带来巨大市场空间。我国拥有14亿多人口的超大规模市场，中等收入群体规模突破4亿人，为消费扩容升级提供了重要支撑。美团数据显示，2025年该平台与“快乐生活”相关的服务消费订单量同比增长36％。“什么值得买”消费平台数据显示，近一年来与体验消费相关内容热度持续上升，其中演出、手作相关内容热度分别同比提高232％和38％。从追求“性价比”到“心价比”，既折射出消费观念由“物质功用”到“精神满足”的转变，也孕育着经济发展新动能。需坚持扩大内需这个战略基点，推动商品消费扩容升级，扩大服务消费，培育壮大新型消费，持续优化消费场景。
从供给端看，场景是用于系统性验证新技术、新产品、新业态产业化应用以及配套基础设施、商业模式、制度政策的具体情境。消费场景创新已成为提升消费体验、推动产业升级的重要引擎。长城战略咨询调查数据显示，在各类场景创新中，消费体验类场景创新占比达39.1％。其中，随身智能、智享美食、智车出行等场景占比26.5％，智慧教育、数字医疗、就业创业服务等场景占比12.6％。这些将体验需求具象化的消费场景，让跨行业、跨领域的各类技术在具体场景中得以深度融合，并形成体现跨界融合特点的全新场景。
体验经济的核心是体验、落脚点是服务，重在通过创造个性化的感官、情感与精神体验，为消费者创造“过程价值”，而不仅仅是“结果价值”。随着以体验为核心的商业模式向不同消费领域渗透，大众的消费认知也在不断变化。未来，体验经济发展潜力巨大，亟待挖掘。
同时也要关注到，体验经济发展表现出一些明显的趋势性变化，有望为未来的产品和服务创新拓展新的价值空间，并形成产业发展的全新赛道。
一是消费的社交化趋势。消费者通过微信公众号、微博、论坛、视频网站等社交媒体“种草”，对产品、品牌、服务发表评论、提出建议。不同于传统的消费形态，其将社交与消费、网络与生活相结合，可以更深入地挖掘消费潜力。腾讯“企鹅有调”平台发布调查报告显示，33.5％的消费者认为微信社交分享是吸引消费者的主要原因。拼多多团购、抖音直播带货、淘宝详情页买家秀、大众点评探店评价等的兴起，也说明了一个好的口碑可以迅速传播，并形成正向循环。
二是消费的社群化趋势。社群消费这一打破传统消费逻辑的新形态正在年轻群体中快速崛起。脱口秀圈、汉服圈等借助独特的语言体系，将广大消费者分化成不同的小众群体，并挖掘出能够体现圈层共同爱好的新价值。不少生产企业改变品牌宣传方式，由依赖广告模式转变为圈层裂变的扩音器模式。例如，汉服、潮玩等圈层消费已从过去“圈地自萌”的小众市场，转变为新兴消费的增长蓝海。
三是消费的线上化趋势。直播带货已成为零售终端引流聚客、破局增收的热门渠道。越来越多的零售商搭上直播快车，不仅盘活线下门店固有客流，更顺势推介本土特产、特色食品，实现“一店多营、多元创收”的经营新跨越。实践证明，线上带货能够直接刺激人们的消费体验、激发消费欲望。平台借助数字技术提高供需对接效率，线上购物比例不断提升。商务部数据显示，我国网络消费延续向好向新的良好态势，2025年网上零售额15.97万亿元，同比增长8.6％，增速比上年全年加快1.4个百分点。
四是消费的可预测化趋势。“需求预测”的广泛应用，让人们的消费体验呈现出可把握的规律性，特别是大数据和人工智能等新技术，极大方便了商家捕捉消费者的需求和偏好。企业通过构建数据库，抓取热点数据、海量舆情进行需求预测，并根据需求变化，优化产品结构、改善用户体验，以提高复购率、推出新产品。这个闭环的起点是需求预测，既精准接住了消费者对情感联结的渴求，又为品牌开辟了低耗高黏的运营路径，让供给端与需求端高效对接，最终实现多方共赢的良性运转。
（作者系国家发展改革委经济体制与管理研究所研究室主任、研究员）