TTD调研：观赛行为多元化为中国品牌出海创造新空间

2026年世界杯将于6月拉开帷幕。广告科技公司The Trade Desk（简称TTD）于今年“中国品牌日”前夕发布了一项专项调研。调研显示，世界杯全球影响力持续提升，赛事热度在欧洲各年龄层持续走高，在北美则依托东道主效应突破传统体育受众圈层。这一趋势推动观赛行为向多屏互动与多场景参与演进，为中国品牌高质量出海创造了新的增长空间。

The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖表示：“2026年世界杯正形成贯穿赛前、赛中、赛后的长效内容消费周期，观众行为呈现鲜明跨场景特征。在此趋势下，体育IP正从短期流量节点升级为长期注意力载体。出海品牌增长逻辑也从依赖单一渠道，转向依托开放互联网广告生态（Open Internet）开展跨场景全漏斗注意力管理，并通过智能电视大屏（CTV）、新闻媒体、流媒体音乐、播客及户外数字大屏（DOOH）等多元内容触点持续积累认知与信任。”

调研显示，在欧洲市场，超过半数受众表示将关注本届赛事。其中女性观众占比接近半数，观众结构更趋多元均衡。年轻群体尤为活跃，意大利和西班牙均有91%的Z世代表示将保持关注，英国这一比例为87%。

作为主办地区，北美市场呈现出显著的“破圈”效应。在美国，36%的受访者明确表示将关注本届赛事，其中近两成并非传统体育受众；在加拿大，这一比例达到55%，其中约四分之一为非传统体育人群。

多元化观赛行为正将本届赛事推向一种打破时空限制的赛期生活方式。瑞典、西班牙、法国、英国超七成观众仍以家庭为主要观赛场景；德国54%观众倾向前往亲友家中结伴观赛。尽管直播仍是最受欢迎的观赛方式，但受时差影响，欧洲各国均有近五成甚至高达六成的观众考虑通过赛后回放观看比赛，体现出跨时段、多场景的内容消费趋势。

调研显示，至少三分之一受访观众计划通过多渠道关注赛事，涵盖传统广播电视、体育观赛 APP、智能电视大屏（CTV）及各大视频平台，收看赛事直播、集锦、资讯与赛后回放内容。在北美地区，这一趋势尤为明显，美国分别有45%和40%的观众选择体育赛事观赛APP和CTV及各大视频平台，加拿大对应比例为47%和41% 。

随着用户注意力在多元媒介生态持续分散，传统单一或少渠道营销投放，已无法覆盖完整的消费者决策链路。全漏斗思维可在Open Internet中实现跨渠道的整合与编排，通过贯通消费者从认知、兴趣到转化的全过程，并结合统一频控与多触点协同，为品牌在体育赛事营销中提供系统性的注意力管理框架。

TTD数据显示，在美国，Open Internet已占据约61%的消费者注意力，涵盖CTV、播客、DOOH等高质量内容渠道。WARC研究亦表明，从单一效果导向转向品牌与效果并重的策略，品牌中位营收回报可提升90%。

依托全漏斗思维，布局以CTV为代表的Open Internet，品牌能够在统一框架下实现跨场景注意力管理，在不同触点中持续积累认知与信任，延长用户注意力价值周期。（经济日报记者 袁勇）